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「熊本熊」打敗Kitty 推手竟是小公僕 |  

2014-01-12 23:20:17|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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去年12月31日,當基隆黃色小鴨爆裂,成為國內話題,同一時間,在日本最知名的賀歲節目《紅白歌合戰》上,一隻黑色大熊,也成為全日本人的焦點。

「熊本熊」打敗Kitty 推手竟是小公僕 | - 秋水芙蓉 - teresa6666的博客
 

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 在這個只有當年最受歡迎歌手才能踏上的舞台上,得以與當紅明星並列的,就是「酷MA萌」(編按:Kumamon的官方譯名,台灣粉絲暱稱為熊本熊)。

根據調查,雖然酷MA萌「出道」僅三年,但針對特定年齡消費族群,在好感度、商品購買欲上,酷MA萌都已超越兩大「前輩」:米奇與Hello Kitty。

更難能可貴的是,孕育酷MA萌、讓牠在三年內暴紅的推手,竟是一群來自九州的農業省分、毫無行銷經驗的地方公務員。



「熊本熊」打敗Kitty 推手竟是小公僕 | - 秋水芙蓉 - teresa6666的博客
 

2010年,因意識到熊本縣較九州他縣認知度低、觀光客日益減少的危機,縣政府找上當地出身的作家小山薰堂、設計師水野學,設計出酷MA萌的原型,做為熊本縣的吉祥物,於隔年九州新幹線通車時正式亮相。


有多夯?
從泡麵到BMW都有牠身影


只是,有了討人喜歡的外型後,推廣的重任又回到縣政府身上。這群門外漢利用日幣9千萬(約合新台幣2610萬)的預算,不到三年,就讓酷MA萌的相關產值衝上日幣1244億(約合新台幣360億),熊本縣觀光人數也增加近19萬人,甚至掀起日本各縣市的吉祥物熱潮,究竟怎麼辦到的?


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讓利,是讓酷MA萌成功踏出第一步的關鍵。


不像Hello Kitty等卡通人物,透過聯名商品、圖像使用等賺取授權金,酷MA萌完全不收取授權費。任何企業、機構只要證明其在商品中使用熊本縣的農產品,或內含有助於提升熊本縣形象的設計,就能夠無償使用肖像。

這讓酷MA萌在初期就迅速提升曝光量。現在,不只在Pocky、泡麵、口香糖、麵包、果汁的外包裝上看得見酷MA萌身影,就連BMW都為酷MA萌粉絲打造限量版MINI;三井集團飯店也推出酷MA萌的主題房,德國百年玩具廠商Steiff的1500隻酷MA萌玩偶更在5秒內完售。


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目前市面上累計超過兩萬件的酷MA萌聯名商品,一年可為廠商帶來超過日幣300億(約合新台幣85億)的營收,酷MA萌也因此用最短時間深入全國,製造縣政府與廠商的雙贏成果。

不過,要在第一時間做出讓利的決策、放棄稅收卻不是件易事。熊本縣知事蒲島郁夫說,酷MA萌的授權問題的確曾陷入兩難,不過,他很清楚,透過酷MA萌,縣政府希望賺取的是熊本縣的知名度與形象,不是錢,因此走上與其他卡通明星不同的路。



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有了曝光量,能否創造同樣的好感度,是熊本縣的第二個課題。


對此,縣政府從酷MA萌的角色設定上著手,不走遙不可及的偶像路線。而是將酷MA萌塑造成一個活生生的公務員,賦予「熊本縣營業課長」的職位,讓酷MA萌實際走訪各地、宣傳熊本縣,並透過臉書等社群媒體,記錄牠每天的差旅生活。


有多萌?
開會、拍廣告,粉絲追著跑

酷MA萌會依吃多吃少,身型忽胖忽瘦,有時還必須與企業端開會,有時則進棚拍廣告,有時在路上發放名片。每天所有的行程,都會提前公布在網頁上,讓粉絲易於「追星」,也透過隨時更新,提升黏著度。


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為了達到完美的「弄假成真」,縣政府動員超過十人組成專責小組。他們規畫行程、甚至發起特殊事件,如酷MA萌在出差過程中失蹤,,或弄丟自己的腮紅等,請在地民眾協尋,增加互動頻率。



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現在的酷MA萌,不只從熊本縣走向全國,更以日本最受歡迎的吉祥物之姿,躋身為日本觀光的宣傳利器。在台灣朝野為一隻舶來小鴨爭吵不休時,日本地方公務員卻能以酷MA萌,創造雙贏,也許是最好的借鏡。


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